LTVの重要性と、求め方と、使い方に関して

ECサイト運営で重要といわれるLTVですが、何を指している数値なのか?

ECサイトの運営や、売り上げの改善などに関してインターネット上で検索をすると、ほぼ確実に引っかかってくる単語が“LTV”です。

なんとなく「お客さんが使った金額」と理解している方が多いかと思いますが、正確にはそもそもどんな数値なのか、そしてどういう理由で重要なのでしょうか。

LTVとは「Life Time Value」の略であり、日本語に訳すと「生涯価値」、ECサイト的には「顧客生涯価値」となります。大まかな意味としては、“顧客があなたのサービスを利用し始めてから、サービスの利用をやめてしまうまでの間、どのくらいのお金を使ってくれたのか”という事です。

顧客のLTVが高い状態というのは、“長期に渡って、多くのお金をサービスに使ってくれる顧客が多い”という事になりますので、サービスにとって好ましい状態であるのは言うまでもありません。

LTVはどうやって求めるのか?

さて、このLTVですが、どのように算出していくのでしょうか。
サービスの種類によって求め方が変わってきますが、一般的には以下のようになります。

LTV=平均購入単価×平均購入回数×平均継続期間LTV=顧客の平均単価(ARPU※)÷解約率
【リピート商材】
一回の平均購入単価が5,000円で、月に平均して2回の購入があり、サービスの平均利用継続期間が6か月であった場合は、LTVは60,000円になる、という求め方になります。
【サブスクリプション商材】
サブスクリプションの場合、サービスの利用を止めてしまう顧客が一定数発生するため、チャーンレート=解約率を計算に入れる必要があります。
月初めの顧客数が100人で、月末までに退会した顧客数が10人だと、チャーンレートは10%という事になりますね。
顧客平均単価が10,000円のサービスがあり、チャーンレートが10%だった場合、LTVは100,000円になります。
LTV=平均購入単価×平均購入回数×平均継続期間
【リピート商材】
一回の平均購入単価が5,000円で、月に平均して2回の購入があり、サービスの平均利用継続期間が6か月であった場合は、LTVは60,000円になる、という求め方になります。
LTV=顧客の平均単価(ARPU※)÷解約率
【サブスクリプション商材】
サブスクリプションの場合、サービスの利用を止めてしまう顧客が一定数発生するため、チャーンレート=解約率を計算に入れる必要があります。
月初めの顧客数が100人で、月末までに退会した顧客数が10人だと、チャーンレートは10%という事になりますね。
顧客平均単価が10,000円のサービスがあり、チャーンレートが10%だった場合、LTVは100,000円になります。

※ARPUは、Average Revenue Per Userの略で、一顧客あたりの平均的売り上げを示す指標です。売り上げをユーザー数で割った額になります。

先に書いた通り、LTVが高い状態はECサイトにとって望ましいことなのですが、サイトの運営的には、LTVを把握することがどう重要になってくるのでしょうか。

LTVからわかってくること

LTVを求めることができると、例えば新規顧客の獲得時に使用できる費用=CPAの上限が分かってきます。
LTVが10,000円のサービスがあったとしても、顧客一人を獲得するために20,000円もかかっているようでは、顧客を獲得するたびに赤字になってしまいますね。

また、LTVを把握することで、購入単価、購入回数、継続期間など、どの部分に力を入れて改善していくことが必要なのか、把握することができるでしょう。(もちろん、すべての要素が改善されればそれに越した事はないのですが)

新規顧客の獲得にはコストがかかるため、既存顧客のLTVを伸ばしていくのはECサイト改善の基本です。

まずは自社サービスのデータを精査し、LTVの把握と改善を行ってみてはいかがでしょうか。


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